Volkswagen en difficulté aux Etats-Unis

Les Etats-Unis sont un marché crucial pour Volkswagen, dans le cadre de sa stratégie 2018, visant à faire du groupe le premier constructeur mondial. Or, la firme de Wolfsburg subit des difficultés sur ce marché. En 2013, après plusieurs années de forte expansion (+ 23,3 %, à 444 192 unités en 2011 et + 31 %, à 580 279 unités en 2012), le groupe Volkswagen a vu sa croissance aux Etats-Unis fortement ralentir, sur un marché américain pourtant en hausse de 7,6 % à 15,6 millions d'unités.

L'an dernier, le groupe allemand a ainsi vu ses ventes augmenter de seulement 2,6 % en 2013 (à 611 700 unités). Sa part de marché s’est contractée, à seulement 2,6 % (contre 17,9 % pour General Motors, que Volkswagen entend pourtant concurrencer sur le marché mondial).

En outre, le groupe Volkswagen n’a pu maintenir sa croissance sur le marché américain que grâce à ses marques Audi et Porsche. En effet, la marque éponyme a pour sa part subi une baisse de ses ventes de 6,9 % aux Etats-Unis en 2013, à 407 700 unités. Porsche et Audi ont redressé le groupe, avec des immatriculations record de 42 300 et 158 000 voitures, respectivement.

Les véhicules de loisir et pick-ups ont été les moteurs de la croissance du marché américain en 2013. Or, la marque Volkswagen ne propose que peu de modèles de ce type. Conscient de son absence sur ce créneau, le constructeur a profité du salon automobile de Detroit pour annoncer qu'il allait se doter d'un véhicule de loisir de grandes dimensions (7 places). Volkswagen pourrait également proposer à l’avenir une variante rallongée du Tiguan, afin de mieux s’adapter aux goûts des automobilistes américains, qui préfèrent des véhicules avec trois rangées de sièges.

Dans l’espoir de relancer Volkswagen aux Etats-Unis, Michael Horn a remplacé Jonathan Browning à la tête de Volkswagen of America le 1er janvier. A Detroit, le nouveau patron a concédé que Volkswagen avait besoin d’un portefeuille de modèles élargi aux Etats-Unis, notamment sur le segment des véhicules de loisir (compact ou des grandes dimensions). Et Audi n’est pas en reste, la marque aux anneaux ne proposant pas de petit véhicule de loisir urbain ou de crossover. M. Horn a donc appelé la maison mère a accéléré le développement de nouveaux modèles destinés spécifiquement au marché américain.

Afin de lancer de nouveaux modèles et d’atteindre son objectif de vendre 1 million de véhicules aux Etats-Unis d’ici à 2018 (dont 800 000 Volkswagen et 200 000 Audi), le groupe a décidé d'augmenter ses investissements en Amérique du Nord de 5 milliards de dollars d'ici à 2015 à 7 milliards d'ici à 2018.

Malgré ces annonces d’investissements et de lancements de nouveaux modèles, Volkswagen se prépare à affronter de nouveau une année difficile en 2014. En effet, les futurs modèles ne sont pas attendus avant deux ans.

Cindy Lavrut