PSA pense pouvoir retrouver la profitabilité dans la région Eurasie avant 2017

Dans un entretien accordé à AUTOACTU.COM (10/10/14), le directeur de la zone Eurasie de PSA Peugeot Citroën, Christophe Bergerand, estime que l’objectif de retour à la profitabilité dans cette région peut-être atteint avant l’échéance de 2017 fixée par le président Carlos Tavares. « Nous avons réduit nos pertes de façon très significative au premier semestre et, si nous poursuivons nos efforts, nous pouvons redevenir rentable plus rapidement qu’attendu. C’est en tout cas le challenge et la motivation des équipes ici », souligne-t-il.

L’Eurasie, constituée pour l’essentiel de la Russie (puis de l’Ukraine, du Kazakhstan, de la Biélorussie, de la Georgie, de l’Ouzbékistan, etc.), représente aujourd’hui une faible part des volumes du groupe (1,7 % au premier semestre) et un foyer de pertes financières. La situation économique et politique en Russie et en Ukraine en fait une zone compliquée et fragilisée, mais PSA prévoit une forte croissance de ces marchés dans les prochaines années (+ 44 % d’ici à 2022). Pour bénéficier de cette croissance de façon rentable, le constructeur doit d’abord y redresser sa situation financière et mettre en place une structure et une offre mieux adaptées à la région.

Les premiers efforts portent principalement sur le marché russe, qui représente 80 % des volumes de PSA dans la zone Eurasie. Ce marché est en chute de 13 % depuis le début de l’année, sous l’effet du ralentissement de l’économie russe, et son rythme de décroissance s’est accéléré ces derniers mois à cause du conflit avec l’Ukraine. Dans ce contexte, les volumes de PSA ont chuté de 34,8 % depuis le début de l’année (à 31 075 unités) et sa part de marché est tombée à 1,7 %. « La baisse de nos volumes est le résultat des conditions de marché difficiles, mais aussi de notre travail de redressement », note M. Bergerand. Car le principal problème de PSA sur ce marché tient à sa stratégie produit passée. Aujourd’hui, PSA commercialise 29 modèles sur le marché russe (VP et VUL), mais n’en produit que deux localement, dans son usine de Kaluga, la Peugeot 408 et la Citroën C4 Sedan. Or, ces deux véhicules se situent sur un segment qui ne représente plus que 10 % du marché, sous l’effet du boom des segments B2 (citadines) et surtout SUV (un tiers du marché pour ces derniers). Même la prime à la casse en fin d’année, qui bénéficiera aux véhicules de fabrication russe, risque d’avoir peu d’effet puisque le segment M1 est le plus concurrencé avec 12 modèles produits localement. Les nombreux autres véhicules importés par PSA sont quant à eux frappés par les taxes à l’importation et exposent directement PSA à la chute du rouble. « Cet effet de change défavorable nous a conduit à augmenter nos prix de 10 % depuis le mois de janvier et cela a pesé sur nos volumes », indique M. Bergerand. En parallèle, une plainte de Ford, qui produit localement ses VUL, a conduit à la mise en place d’une taxe antidumping qui a entraîné une hausse de 23 % des prix des VUL de PSA et la chute de ses volumes sur un marché qu’il dominait (sa part de marché est passée de 11 % à 5 %). « L’urgence pour nous est donc de bien positionner nos trois marques sur le marché et de réduire notre offre produits pour la centrer sur les modèles les plus prisés et rentables. Nous sommes en train d’écouler les stocks des modèles qui ne correspondent pas aux besoins du marché, comme la DS5, et nous allons cesser les ventes non rentables », explique le dirigeant. « D’ici à 2017, nous n’aurons plus que 17 ou 18 modèles pour l’ensemble des trois marques », ajoute-t-il. Certains de ces modèles seront peut-être produits dans l’usine de Kaluga, qui dispose aujourd’hui des capacités pour les intégrer. « C’est une décision que nous prendrons début 2015, mais nous devons d’abord redresser nos comptes pour donner envie au groupe d’investir dans la région », souligne le dirigeant.

La deuxième priorité porte sur l’amélioration de l’approvisionnement local (34 % actuellement). « Nous sommes en train de travailler avec des fournisseurs locaux sur de nombreux composants et sur leur intégration de fournisseurs locaux de second rang. Si nous parvenons à conclure tous les dossiers sur lesquels nous travaillons, nous gagnerons 10 points d’intégration d’ici à fin 2015 », précise M. Bergerand. L’amélioration de l’approvisionnement local doit permettre à PSA de se protéger davantage des effets de change, mais aussi de réduire le Prix de Revient de Fabrication (PRF). Carlos Tavares a fixé un objectif de réduction du PRF en Russie de 400 euros par véhicule d’ici à 2016. « Nous y arriverons par l’intégration locale que nous espérons amener à 50 % d’ici à 2017, mais également par le programme d’amélioration de la compétitivité de notre usine », indique M. Bergerand. PSA a par ailleurs lancé un programme de restructuration en Russie qui a conduit à une « forte baisse des frais fixes » via une réduction « conséquente » des effectifs de l’usine et des fonctions support (à Moscou et Kiev). Mais au-delà de la réduction des effectifs, cette restructuration a conduit « à créer davantage de synergies entre Moscou et Kaluga », insiste M. Bergerand. « La mise en commun des compétences, notamment sur le sujet logistique des véhicules, nous a permis de gagner en efficacité, en rapidité de prise de décision et en agilité. Nous sommes en train d’en faire une PME de combat », se félicite-t-il.

Le défi ne s’arrête pas à la Russie. En Ukraine, où le marché est à l’arrêt et où la devise s’effondre, PSA doit se tenir prêt pour la reprise du marché. Et sur les autres marchés de l’Eurasie qui ne sont pas encore matures, « il faut que nous nous positionnions rapidement et bien pour nous y installer en leader durablement ». Pour ce faire, PSA travaille notamment à la mise en place de partenariats avec des groupes locaux assemblant et distribuant les véhicules. Un partenariat a été signé dans ce sens au Kazakhstan en 2013 pour l’assemblage et la distribution de la Peugeot 301. A terme, PSA espère réaliser deux tiers de ses volumes en Russie et le reste dans l’ensemble des autres pays de la région Eurasie. (AUTOACTU.COM 10/10/14)

Alexandra Frutos