Michelin veut se renforcer dans le milieu et l’entrée de gamme

Michelin cherche à se renforcer dans les pneus de tourisme de milieu et d'entrée de gamme (Tier-2 et Tier-3). Dès le mois de février, le dirigeant du manufacturier Jean-Dominique Senard avait indiqué aux analystes, en évoquant le marché du milieu de gamme : « Nous sommes une marque à 80 % premium, mais nous avons besoin de cette aide. C'est un formidable levier pour protéger la marque Michelin ». « Si nous faisons une acquisition dans ce domaine, ce sera une entreprise ou un groupe d'entreprises qui produit des pneus de ce type de catégories », avait-il ajouté. M. Senard avait par ailleurs clairement indiqué que l'opération se ferait « probablement en Asie, lorsque le marché se consolidera ». Fin juillet, lors de l’annonce des résultats semestriels, le dirigeant enfonçait le clou, rappelant que « les marchés du Tier 2 et Tier 3 [étaient] en croissance », et que Michelin devait être capable d'y « garder ses positions et croître ».

Outre le dynamisme des segments d'entrée de gamme, qui devraient croître de 30 % dans les dix ans à venir, la stratégie de Michelin est liée aux subtilités de la distribution des pneumatiques. Lorsqu'un automobiliste n'a pas les moyens de s'offrir un pneu de marque Michelin, il doit pouvoir se rabattre sur une autre offre, au risque de basculer chez un groupe concurrent. « Le risque est d'autant plus fort que, dans les pays émergents, tous les automobilistes n'ont pas les moyens d'acheter du Michelin. Ils doivent donc renforcer leurs offres dans ce domaine », explique Michael Foundoukidis, analyste chez Natixis.

Michelin n'est pas novice en matière de pneus d'entrée de gamme. En Tier-2, il peut s'appuyer sur la marque Kleber en Europe et sur Uniroyal et Goodrich en Amérique du Nord. En entrée de gamme, il dispose sur le Vieux Continent des marques Kormaran et Tigar, dont la production, localisée en Serbie, va passer de 8 à 12 millions de pneumatiques annuels entre 2012 et 2016. En Asie, Bibendum travaille toujours avec son partenaire chinois Double Coin, pour distribuer des pneus sous la marque Warrior. Mais le groupe français, qui ne dispose que de 40 % de la société conjointe, a des besoins plus larges, étant donnée l’importance de la demande chinoise et asiatique, soulignent LES ECHOS (11/9/14).

Alexandra Frutos