Les petits constructeurs japonais veulent éviter la marginalisation en Europe

Mazda, Mitsubishi, Suzuki, Honda? Après des années de crise marquées par un fort recul des ventes, les petits constructeurs japonais veulent sortir la tête de l'eau. Récemment, Mazda a annoncé son intention de passer le cap des 200 000 ventes annuelles en Europe à horizon 2016-2017, soit ses niveaux d'avant-crise. De même, Mitsubishi a indiqué viser les 160 000 ventes sur le Vieux Continent à cette date, tandis que Suzuki veut passer le cap des 300 000 unités d'ici à 2017 (Russie comprise), contre 200 000 aujourd'hui. De son côté, Honda s'est fixé l'objectif de redevenir rentable en 2016, alors que la marque perd de l'argent sur le Vieux Continent depuis 2007.

L'enjeu est d'éviter une marginalisation alors que ces marques pèsent à peine 1 % du marché. Les exemples de Chevrolet - qui arrêtera sa commercialisation en Europe en 2016 -, de Lancia, qui ne sera distribuée qu'en Italie, de Daihatsu, ou Maybach, rappellent à quel point le marché européen est ultra-concurrentiel. Si les petits constructeurs japonais n'en sont pas là, ils sont néanmoins affaiblis. "La crise a fragilisé leur présence. Ils font désormais peu de volumes, ce qui est la condition nécessaire pour être rentable", indique Jean-Michel Prillieux, analyste chez Inovev. Pendant les années de crise, Honda a vu sa part de marché presque divisée par 2, tandis que les volumes de Suzuki ont plongé de 47 % sur les six dernières années.

Pour enrayer cette tendance, les constructeurs vont étoffer leurs gammes. Ils se renforcent sur leurs deux spécialités, les petites citadines et les SUV. Du côté des crossovers, Mazda compte lancer un nouveau SUV de segment B (type Captur ou 2008), Suzuki parie sur son nouveau SX4 S-Cross, Mitsubishi pourrait élargir sa gamme avec son concept "AR" présenté à Genève, tandis qu'Honda préparerait un SUV basé sur sa petite Jazz. Enfin, sur le segment des citadines, outre la Mazda 2, qui arrivera en fin d'année, Suzuki va lancer un tout nouveau modèle, la Celerio.

Autant de nouveautés qui devraient permettre d'accroître les volumes et de préserver un modèle économique fragile. Depuis 2012, et la décision de Mitsubishi d'arrêter sa production à Born aux Pays-Bas, seul Honda (au Royaume-Uni) et Suzuki (en Hongrie) assemblent encore leurs véhicules en Europe, les autres importent des modèles du Japon ou d'Asie.

Les constructeurs doivent néanmoins faire face au durcissement des normes européennes, qu'il s'agisse d'émission de CO2 ou de diesel, avec la mise en place d'Euro 6 cette année. Des investissements lourds de plus en plus difficiles à soutenir lorsqu'on est petit.

Juliette Rodrigues