Les négociations de libre-échange, lueur d'espoir pour les marques étrangères au Japon

Malgré un certain succès sur le créneau du luxe, les constructeurs d'automobiles étrangers restent confinés aux marges du marché japonais. En 2012, le Japon est resté le troisième marché mondial, avec 5,37 millions de véhicules neufs vendus (y compris les mini-véhicules de 660 cm3 et les poids lourds), mais les véhicules étrangers importés n'ont représenté que 4,5 % de ce total. Cette année, cette part pourrait s'établir à 6%.

"Le marché japonais est ultra-concurrentiel, avec déjà huit constructeurs nationaux qui ont leurs usines ici et qui n'ont pas besoin d'importer avec les contraintes logistiques et de délai que cela implique", explique Frédéric Bourène, responsable du marketing de Renault au Japon. "Entre les frais logistiques et le taux de change, les voitures étrangères sont 20 % plus chères que leurs homologues japonaises de même gamme", souligne M. Bourène.

Au-delà du prix, les groupes étrangers se plaignent souvent des difficultés rencontrées à l'importation des véhicules, notamment en matière d'homologation. "Nous sommes souvent obligés d'ajouter des équipements pour obtenir l'homologation des modèles", abonde Tomohiko Yoshioka, de Peugeot-Citroën Japon. "Par exemple le système de radionavigation japonais est différent et exige une installation électronique complémentaire. Ou alors il faut modifier les phares", eplique-t-il.

En avril, des négociations sur le libre-échange se ouvertes entre le Japon et l'Union européenne d'une part, et entre le Japon et les Etats-Unis, d'autre part (dans le cadre d'un partenariat trans-Pacifique (TPP) réunissant 12 pays), laissant entrevoir une lueur d'espoir pour les marques étrangères. "Tout ce qui peut aider à combler le fossé entre les régulations japonaises et les régulations internationales serait bienvenu, notamment via le TPP", souligne George Hansen, de General Motors Japan, qui ne dispose que de 34 points de ventes contre 4 700 pour Toyota.

Cette année, Renault estime que ses ventes au Japon s'établiront à 3 600 unités, dont la moitié pour une version tourisme de sa Kangoo. Peugeot devrait atteindre les 7 000 unités, grâce au succès de la petite 208, et Citroën environ la moitié. Les Allemands s'en sortent toutefois mieux, avec quatre marques parmi les cinq étrangères les plus vendues : BMW, Mini, Mercedes-Benz et Volkswagen. Volkswagen s'attend ainsi à vendre 60 000 voitures sur le marché japonais cette année. "Les consommateurs japonais n'aiment pas prendre de risque et veulent se sentir en confiance. Nous travaillons sur l'image en nous associant à des personnalités japonaises familières pour créer un sentiment de proximité", explique-t-on chez le constructeur. Hormis Volkswagen, les étrangers qui réussissent le mieux sont les marques de luxe, et il n'est pas rare de croiser une Jaguar ou une Ferrari dans les rues de Tokyo. BMW a écoulé quelque 40 000 voitures l'an passé dans l'archipel, notamment des Série 3. "Nous changeons sans arrêt nos modèles pour répondre à une clientèle intraitable. Nous offrons ainsi désormais une gamme complète de motorisations : essence, diesel, hybride, hybride rechargeable sur secteur et électrique", détaille Satoshi Hoshikawa, porte-parole du groupe au Japon.

Quant aux constructeurs américains, ils ne représentent qu'une portion congrue des ventes. General Motors a ainsi vendu un gros millier de Cadillac et Chevrolet l'an passé au Japon. D'ailleurs, les Trois Grands ne participent même plus au Salon de Tokyo depuis 2009.

Juliette Rodrigues