Le recours au digital fait évoluer le parcours d’achat automobile

Dans le cadre d’un déjeuner-débat organisé par AUTOACTU.COM (17/11/15), Liv Montmerle, chargée du secteur automobile chez Google France, a présenté le parcours d’achat automobile actuel et expliqué en quoi la digitalisation l’avait modifié. Aujourd’hui, la durée de recherche d’un acheteur automobile est en moyenne de 72 jours, mais elle tombe à moins d’un mois pour 54 % d’entre eux (données tirées d’études réalisées fin 2014-début 2015 par Nielsen et TNS Research). Ce parcours client est d’autant plus long que les futurs acheteurs n’ont pas arrêté leur choix, ce qui est le cas pour 71 % d’entre eux (et même pour plus de 80 % des jeunes et des primo-accédants). Ainsi, la moitié des futurs acheteurs déclarent avoir découvert des modèles grâce aux moteurs de recherche. Ils sont même 10 % des acheteurs (17 % des primo-accédants) à avoir découvert leur futur véhicule pendant leur recherche. « La recherche générique, d’un SUV par exemple, sur un moteur de recherche, ouvre de nouvelles perspectives pour les marques et les modèles peu connus. Les acheteurs considèrent désormais 8 à 10 marques, contre 4 auparavant », a souligné Mme Montmerle. En effet, sur ce moteur de recherche, les internautes ciblent principalement des marques (79 % des requêtes), mais aussi des termes génériques (segment, ville, neuf, occasion, etc.) pour plus de 50 % d’entre eux (et pour 62 % des acheteurs de modèles de haut de gamme).

Dans le cadre de leur parcours d’achat, 79 % des futurs acheteurs de VN (87 % des primo-accédants) passent par le digital, en utilisant principalement leur ordinateur (à 80 %). Ils sont 46 % à utiliser leur smartphone (75 % des moins de 35 %) et 14 % leur tablette. Ils sont 74 % à utiliser un moteur de recherche (où ils réalisent 21 requêtes en moyenne) et 36 % à visiter le site internet d’un constructeur ou concessionnaire. Au total, ils visitent 12 sites différents et génèrent en ligne 1,5 lead en moyenne (autant que de prises de contact par téléphone), venant pour les deux tiers d’hommes et pour un tiers de femmes.

Les acheteurs de modèles de haut de gamme, parce qu’ils réalisent davantage un achat plaisir et ont plus de choix qui s’offrent à eux, passent en moyenne 8h40 en ligne, soit deux fois plus que la moyenne, et réalisent 13 requêtes de plus et un lead de plus que la moyenne.

Cette recherche approfondie sur internet débouche sur un choix bien arrêté avant de se rendre en concession. Ainsi, seuls 56 % des acheteurs de VN se rendent en concession dans le cadre de leur recherche. Un acheteur de VN sur trois ne fait qu’une visite en concession, la moyenne étant à 2,1 visites par acheteur. Le nombre d’essais se restreint aussi, à 1,2 en moyenne, avec même un quart des acheteurs de VN qui ne font aucun essai.

Alexandra Frutos