Le point sur l'histoire de Geely 2/2 : l'histoire récente

En 2000, convaincu de l’importance des médias, Li Shufu réalisa une « tournée » pour présenter les deux modèles de sa marque Geely.

En 2001, il réussit à obtenir de la part du gouvernement chinois la licence de constructeur d’automobiles pour son groupe Geely et les modèles HaoQing, Mei Ri et JL 6360 (une nouvelle berline, ensuite connue sous le nom de YouLiOu) furent tous trois cités dans les véhicules approuvés par le Conseil National du Développement et de la Réforme. A compter de cette date, ses ventes augmentèrent de manière significative.

En 2002, Geely annonce trois grands projets. Le premier, le projet Junma, prévoit de produire et vendre 300 000 véhicules par an d’ici à 2005 (dont 100 000 unités à Ningbo, 50 000 unités à Linhai - son usine d’origine -, et 150 000 unités à Qiaolu et à Shanghai, deux nouvelles usines). Le deuxième projet, baptisé Liebao, fixe pour objectif de vendre un million de véhicules d’ici à 2010 et d’atteindre à cette date un chiffre d’affaires de 2,5 milliards de yuans (300 millions d’euros). Enfin, le projet Xiongshi (qui signifie Lion Féroce) tablait sur la vente de deux millions de véhicules par an (dont 1,5 million en Chine et 500 000 unités à l’exportation) et sur un chiffre d’affaires de 80 milliards de yuans (9,6 milliards d’euros).

En 2002 également, Li Shufu rachète l’entreprise automobile de son frère JMStar (qui produit la gamme de modèles HuaPu), et la rebaptise Shanghai Maple (ou SMA). Grâce à ce rachat, SMA obtient la licence de constructeur d’automobiles. Avec l’intégration de SMA, Geely acquit une usine d’une capacité de production de 150 000 véhicules par an, à Shanghai.

En 2003, Toyota accusa Geely de violer les droits de propriété intellectuelle, jugeant son logo d’alors trop proche du sien. Il l’accusa également d’utiliser des pièces Toyota et d’en faire la publicité pour vendre ses modèles.

Malgré ces difficultés juridiques, Geely écoulé sur l’ensemble de l’année 2005 plus de 150 000 voitures, manquant de loin l’objectif fixé par le projet Junma, mais enregistrant une croissance annuelle de 36 %. En 2005, le constructeur fit son entrée à la Bourse de Hong Kong. il développa également des technologies plus performantes, notamment trois motorisations dont deux développées en interne et deux boîtes de vitesses dont une automatique, la première de ce type développée en Chine.

A partir de 2005, Geely connut une période développement intense, avec deux nouveaux modèles, les JinGang et YuanJing. Puis, dès 2006, le constructeur s’est tourné vers l’international, avec le rachat de 19,97 % du capital de Manganese Bronze, le producteur des taxis londoniens (qu’il finira par racheter entièrement lors de la faillite du Britannique en 2013).

En 2007, Geely mit fin à la production de ses trois modèles « historiques », les HaoQing, Mei Ri et YouLiOu. L’entreprise de Li Shufu investit alors 800 millions de yuans dans la recherche et développement pour moderniser sa gamme. Le groupe adopta également une nouvelle stratégie, avec les objectifs de ventes suivants : 300 000 unités en 2008, 500 000 unités en 2009, un million d’unités en 2012 et deux millions d’unités en 2015. Geelu introduisit également sa stratégie multi-marques. La gamme HuaPu (de SMA) devint Englon et la marque « de haut de gamme abordable » Emgrand fut fondée.

En 2008, conscient de son retard technologique sur les constructeurs étrangers (surtout dans le domaine des transmissions), Geely décida de racheter l’Australien DSI, un équipementier spécialisé dans les boîtes automatiques.
Avec ces nouvelles technologies, Geely a pour ambition de lancer 4 à 5 nouveaux modèles par an.

En 2010, Geely créé la surprise en annonçant être en négociations avec Ford pour reprendre Volvo Cars et en indiquant vouloir assurer une certaine indépendance au constructeur suédois, sans lui imposer une réelle fusion. Cette même année, le groupe Geely vendait 415 000 véhicules par an de ses marques Englon, Emgrand et Global Eagle (ou Gleagle), qui venait de remplacer la marque Geely.

En 2012, le groupe chinois disposait d’un réseau de distribution comptant 900 points de vente en Chine. De plus, Geely dispose (outre ses sites chinois) d’usines en CKD en Egypte, en Russie, en Uruguay, en Indonésie et en Ethiopie. Il a vendu 483 000 véhicules l’an dernier, dont plus de 100 000 à l’exportation. Ses ventes cumulées sur les marchés russe, ukrainien, irakien et saoudien ont ainsi bondi de 164 % en 2012. En 2013, ses ventes devraient atteindre 560 000 unités.

A l’avenir, les défis de Geely consistent à relancer la marque Volvo et à développer ses marques Gleagle, Englon et Emgrand, tant en Chine qu’à l’étranger.

Cindy Lavrut