L’émancipation des femmes, facteur de transformation de l’industrie automobile (2/2)

La croissance des femmes dans la clientèle est désormais intégrée par les constructeurs. « Les dix premiers constructeurs mondiaux lanceront des véhicules visant spécifiquement les femmes dans les trois à cinq prochaines années », note le cabinet. Et ce, avec la volonté de leur proposer une offre en lien avec leurs attentes sur d’autres segments que celui des petites citadines. En Europe, les femmes représentent aujourd’hui 60 % des clientes du segment A. Or, cette forte proportion n’est pas seulement liée au fait que les petits véhicules sont prétendument plus appréciés des femmes. C’est surtout le résultat de stratégies mises en place par certains constructeurs. C’est notamment le cas de Fiat, qui a été le premier à offrir la possibilité de personnaliser la Fiat 500. Cette personnalisation permettait d’éviter de concevoir des « voitures pour femmes » dans un contexte industriel qui interdit d’écarter 50 % des acheteurs, mais elle s’est révélée être une très forte attente de la clientèle féminine. La clientèle de la Fiat 500 est ainsi à 84 % féminine en France (contre 67 % pour l'ensemble du segment A). La personnalisation est donc un élément clé pour convaincre les femmes, mais il n’est pas le seul et certains constructeurs comme Renault, BMW (pour Mini) et Mercedes intègrent désormais « les attentes des femmes » lors de la conception de leurs véhicules, souligne Frost&Sullivan. Chez Renault par exemple, cette prise en compte s’est illustrée par la création d’équipes de conception mixtes pour le Captur. Mais plus généralement, cela se traduit par une augmentation de l’espace dans l’habitacle (la surface de l’habitacle a augmenté de 20 % sur certains nouveaux modèles de Renault, BMW et Citroën), une amélioration de la visibilité (point majeur d’insatisfaction des femmes), la standardisation de certains équipements d’aide à la conduite (comme l’aide au parking) et une amélioration de la qualité des matériaux (les femmes associant en majorité les plastiques à la notion de mauvaise qualité, entre 2012 et 2014, les modèles ont accueilli 60 % de cuir en plus).

La clientèle féminine est par ailleurs sensible aux performances environnementales des véhicules, note l’étude Et même si elles se tournent de plus en plus vers des véhicules de loisir, elles opteront pour les moins émetteurs de CO2. Dernier point visant à satisfaire en premier lieu la clientèle féminine dans la conception des véhicules : l’amélioration du bien-être à bord. Cette question du « bien-être », qui va au-delà du confort, s’illustre notamment dans la Class S de Mercedes. Le constructeur a éliminé les plastiques pour éviter les émissions de COV, y a installé un système de filtrage de l’air ainsi qu’un pulvérisateur avec différents parfums d’ambiance. D’autres constructeurs comme PSA Peugeot Citroën travaillent également activement sur ces sujets pour faire du moment passé dans la voiture un moment de détente.

Pour Frost&Sullivan, la proportion croissante des femmes dans la clientèle automobile doit également conduire (ou va seulement accélérer) à une évolution du mode de commercialisation des véhicules. Pour attirer cette clientèle, il faudra « allonger les périodes de garantie, généraliser le ?pay as you drive? et développer la vente à l’usage », souligne le cabinet. Les réseaux de distribution devront eux aussi évoluer pour accompagner la féminisation grandissante de la clientèle automobile. Sur ce sujet, Nissan fait figure de pionnier au Japon avec le concept « Lady First » intégré dans 378 de ses points de vente. Dans ces sites « orientés lifestyle », le constructeur japonais a notamment installé des services de conciergerie et des espaces de jeux pour les enfants. Il a également augmenté le nombre de femmes dans ses équipes de vente et dans les ateliers.

Aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, les distributeurs d’automobiles peuvent même demander à être labellisés « Female Friendly » par l’association Foxy Lady. Ce label les engage à ne pas vendre aux femmes des « produits ou des entretiens dont elles n’ont pas besoin », à avoir sur leur site au moins trois témoignages de clientes récents et à offrir un minimum de six mois de garantie sur leur véhicule d’occasion.

Mais si l’aval doit évoluer, l’impulsion doit d’abord venir de l’amont. Or, les constructeurs ne se montrent pas forcément bons élèves quant à la féminisation de leurs propres équipes et ce, notamment aux postes de direction. D’après le relevé effectué par Frost&Sullivan, c’est Volvo Cars qui compte le plus de femmes dans ses équipes de management avec une part de 23 %. Le moins bon élève est Toyota avec seulement 1 % de femmes dans son équipe dirigeante. Chez son homologue Nissan, cette part est de 10,6 % et elle atteint même 18,4 % chez son allié Renault.

Alexandra Frutos