Carlos Tavares veut capitaliser sur la valeur des marques de PSA

En Europe, pour faire face à la baisse du marché dans un contexte hyper concurrentiel, les constructeurs d’automobiles se sont inscrits dans « une industrie du rabais », a déclaré le futur dirigeant de PSA Carlos Tavares au Salon de Genève. Or, « PSA doit revenir dans une industrie de valeur pour faire la différence » et « restaurer ses marges », a-t-il estimé. Pour redresser les prix de vente en Europe, M. Tavares a insisté sur l’importance de créer des produits à forte « aspérité ». « La Peugeot 308, qui a reçu le prix de Car of the Year est une véritable réussite, le Citroën C4 Cactus est un véhicule qui a des partis pris très forts. Nous devons continuer comme ça pour que les acheteurs viennent acheter un véhicule Peugeot ou Citroën parce qu’il le désire et non pas pour négocier un rabais », a-t-il expliqué.

Le dirigeant, qui exposera sa stratégie en avril, a déjà indiqué avoir « challengé » et « validé » les « territoires » des trois marques du groupe, DS devant devenir à terme une marque à part entière, comme c’est le cas en Chine, dans tous les pays. Peugeot doit être une marque exprimant la « rigueur germanique » alliée à « l’émotion latine », alors que DS doit exprimer le « glamour à la française » et que Citroën doit être le symbole du confort et de l’innovation « conceptuelle et utile ». « En termes de liberté d’expression, Citroën est la marque qui dispose de la page la plus blanche et la plus large », a souligné M. Tavares.
Le corolaire de ce positionnement plus affirmé de chaque marque est une rationalisation des gammes pour les recentrer sur quelques produits clés, et pas uniquement en Europe. Il est nécessaire « de concentrer les efforts créatifs sur un nombre limité de produits », a affirmé le dirigeant. « Sur certains marchés, comme la Russie, nous proposons plus de 25 produits et nous perdons de l’argent. Cela montre bien que la largeur de l’offre n’est pas synonyme de volumes supplémentaires », a-t-il souligné.

Carlos Tavares a toutefois affirmé que l’ancrage de chaque marque sur son territoire ne devrait « pas geler la construction de la marque ». En d’autres termes, il sera hors de question de réserver une marque pour certains segments et une autre marque pour les autres.

Interrogé sur la création éventuelle d’une marque low-cost à l’instar de ce qu’a fait Renault, M. Tavares a soutenu que « l’histoire des marques du groupe ne nécessitait pas la création d’une nouvelle marque ». « Nous devons améliorer la compétitivité de nos produits pour faire appel à la seule valeur de nos marques », a-t-il martelé. (AUTOACTU.COM, ECHOS 5/3/14)

Alexandra Frutos