SALON DE PEKIN 2008
29 avril 2008
Le Salon de Pékin est en train de devenir l’un des rendez-vous majeurs de l’industrie automobile mondiale, au même titre que les salons de Paris, Genève, Francfort ou Detroit. Tandis que les constructeurs chinois mettent l’accent sur les voitures « propres », les étrangers adoptent une démarche pragmatique : ils cherchent à séduire des consommateurs plus riches, mais aussi plus exigeants, et misent sur la croissance exceptionnelle du pays pour augmenter leurs ventes, en berne sur les principaux marchés internationaux.
L’événement est à la hauteur des ambitions des constructeurs chinois, dont les ventes bondissent localement et sur la plupart des marchés émergents, mais qui doivent encore fournir de gros efforts avant d’être crédibles sur les marchés majeurs que sont l’Europe et les Etats-Unis.
La 10ème édition du Salon de Pékin (22-28 avril), qui se tient tous les deux ans en alternance avec le Salon de Shanghaï, accueillait cette année 2 100 exposants de 18 pays (contre 1 600 l’an dernier et à peine 400 en 1990). Plus de 890 véhicules y étaient exposés, dont 7 premières mondiales, 24 premières asiatiques et 55 prototypes. Quelque 660 000 visiteurs étaient attendus.
Les constructeurs chinois ont exposé avec faste un nombre impressionnant de modèles, mettant cette année l’accent sur les voitures respectueuses de l’environnement (le gouvernement va progressivement durcir les normes antipollution applicables à l’ensemble du parc automobile). On note la présence de modèles hybrides Hybrides Hybrides : Véhicules qui associent un moteur électrique à un moteur thermique. Selon le mode de fonctionnement, ils n’utilisent que l’un ou l’autre, ou les deux en même temps. (...) chez SAIC et ChangAn, de motorisations diesel chez Chery et d’études électriques et hybrides sur le stand de Great Wall. Les ventes de modèles hybrides ne rencontrent toutefois pas le succès escompté en Chine, principalement en raison de leur prix trop élevé. La Toyota Prius y connaît notamment un échec cuisant : la prise de conscience environnementale des Chinois est encore assez peu développée et, surtout, à tarif comparable, les automobilistes les plus aisés préfèrent s’offrir des berlines et des tout terrain de haut de gamme. Quelque 30 modèles hybrides devraient toutefois être disponibles sur le marché chinois d’ici à 2010, selon CSM Worldwide.
Les constructeurs étrangers ont plutôt misé sur le haut de gamme, sans négliger pour autant les modèles « propres ». Mercedes-Benz dévoile le GLK et Audi le Q5, deux 4x4 qui devraient rencontrer le succès sur un segment en pleine croissance. General Motors expose pas moins de 42 modèles (GM et ses partenaires locaux ont écoulé 1,03 million de véhicules en Chine l’an dernier, soit 11 % de leur volume mondial) et le groupe Ford, dont les ventes ont progressé de 47 % dans le pays au premier trimestre de 2008 (à plus de 90 000 unités), présente, outre une pléthore de modèles, la technologie verte « EcoBoost ». Les marques de luxe ne sont pas en reste : « Le Salon de Pékin est un pur bonheur pour les amateurs de voitures […]. En Chine, l’automobile fait rêver tout le monde. Un signe qui ne trompe pas : les stands des marques de luxe ne désemplissent pas, et les bons de commande s’entassent… », se félicite Elisabeth Young, présidente d’Asie Auto. Les ventes de modèles de luxe et les tout terrain « de ville » ont en effet progressé, respectivement, de 35 % et 50 % l’an dernier, représentant un volume de quelque 560 000 véhicules, tandis que l’ensemble du marché a crû de 22 %, à 6,3 millions d’unités.
Côté français, Citroën a dévoilé en première mondiale la C-Elysée, le prototype C-Cactus en première chinoise et la C2 Kappa. La marque aux chevrons espère porter ses ventes sur son premier débouché hors Europe à 150 000 unités cette année, contre 115 000 l’an dernier, et créer l’événement avec la C5 qui sera produite par sa filiale avec Dongfeng pour être adaptée au goût des automobilistes chinois. L’ensemble des ventes du groupe PSA Peugeot Citroën dans le pays ont crû de 2,9 % l’an dernier et devraient s’établir à 280 000 voitures cette année (ce qui représenterait une hausse de plus de 35 %). Les constructeurs français sont parfaitement conscients qu’ils ne peuvent pas ignorer la Chine, troisième producteur d’automobiles en 2007 derrière le Japon et les Etats-Unis et bientôt premier marché mondial. Renault ne commercialise pour l’instant que quelques milliers de voitures par an en Chine, importées de France. Thierry Koskas, responsable de la zone Afrique-Asie de la marque au losange, a déclaré au Salon de Pékin que Renault était intéressé par la Chine, mais qu’il n’avait pris aucune décision quant à une date d’entrée sur ce marché. Pour pénétrer le marché chinois, Renault veut disposer d’une gamme de produits fabriqués sur place et disposer de fournisseurs locaux, a-t-il expliqué. « Nous devons avoir les bons produits au bon moment », a renchéri Carlos Ghosn, président de Renault et de Nissan.
Le marché chinois est détenu à hauteur de 70 % environ par des marques étrangères, Volkswagen et General Motors en tête, qui sont présents en Chine depuis le début des années 90 et qui ont conclu des partenariats fructueux avec des groupes locaux. La pénétration des marques chinoises sur leur propre marché est en hausse constante, mais elles seront obligées de s’allier entre elles afin de poursuivre leur progression : à terme, le pays ne devrait compter que quelques constructeurs d’envergure mondiale, contre une cinquantaine de petites entités aujourd’hui. Le marché automobile chinois devrait être dominé d’ici à 2025 par trois acteurs principaux : FAW (qui dispose de coentreprises avec Toyota et Volkswagen), SAIC (allié à General Motors et Volkswagen et désireux de faire progresser sa propre marque, Roewe) et un constructeur local, soit Chery, soit Geely. Par ailleurs, s’ils veulent gagner en crédibilité face aux groupes étrangers, les Chinois doivent impérativement mettre l’accent sur la recherche et le développement. Actuellement, les quelques bureaux de R&D chinois sont loin de posséder les capacités des occidentaux et des japonais ; de plus, le marché n’a pas cette exigence d’innovation. Ces lacunes portent préjudice à l’image des constructeurs locaux : le Salon de Pékin regorgeait de voitures très largement inspirées de modèles étrangers, comme les BYD F1 (sosie de la Toyota Aygo) et F8 (inspirée à la fois de la Mercedes SLK et de la Renault Mégane), la Lifan 320 (une Mini à quatre portes), ou encore le tout terrain Great Wall Cool Bear (sosie du Daihatsu Materia).
Concernant la présence des constructeurs chinois à l’international, les ventes de voitures « made in China » sur le marché européen sont encore confidentielles (environ 2 000 unités en 2007 selon PricewaterhouseCoopers), mais les volumes sont appelés à progresser à partir de 2011-2012. Les modèles chinois ne seraient en effet pas prêts à être lancés en Europe, principalement en raison de leur mauvaise image de marque, liée à leurs résultats désastreux aux essais de choc. Elles rencontrent en revanche un grand succès sur les marchés émergents (Amérique latine, Russie, Afrique, Moyen-Orient, etc.), où les normes de sécurité sont moins sévères et où les automobilistes au pouvoir d’achat relativement faible sont prêts à acquérir des modèles peu chers d’une qualité parfois médiocre. Selon les chiffres du ministère chinois du Commerce, 612 700 voitures chinoises ont été exportées l’an dernier, principalement vers des pays en développement. Bien que commercialisés à des prix attractifs, les modèles chinois ne seraient finalement pas économiques sur le long terme, car ils coûtent cher à l’usage (en carburant et en entretien). Toutefois, les Chinois commencent à prendre conscience de la nécessité d’améliorer la qualité des modèles : « Nous devons travailler sur la qualité afin de changer la perception des gens sur les voitures fabriquées localement », a déclaré Wang Fengying, présidente de Great Wall, précisant que le pays avait besoin de progresser en termes de créativité et d’innovation et que les constructeurs devaient à l’avenir se focaliser sur la qualité et non sur le prix des véhicules.
Le gouvernement chinois soutient ses constructeurs, mais ne souhaite pas que leur image soit dégradée en raison de leur arrivée trop rapide sur des marchés très exigeants, comme les Etats-Unis ou l’Europe. Il incite plutôt les nombreux petits constructeurs à se regrouper afin de gagner en compétitivité face aux groupes internationaux. Frank Zhao, vice-président de Geely, estime que les constructeurs d’automobiles chinois, malgré la croissance rapide de leurs ventes, sont encore des « fourmis », comparé aux constructeurs étrangers, qu’il qualifie d’« éléphants ». De plus, leurs stratégies sont confuses : selon M. Zhao, ils se concentrent sur l’augmentation de leurs volumes et n’attachent pas suffisamment d’importance à la recherche et au développement, préférant acquérir les technologies auprès de groupes étrangers. Il a toutefois ajouté que les Chinois disposaient de points forts qu’il fallait davantage exploiter, comme la connaissance du marché et le faible coût de la main d’œuvre notamment.
SOURCES
PRESSE ECRITE : CHINA DAILY (7/4/08), AUTOMOTIVE NEWS CHINA (23/4/08), AUTOMOTIVE NEWS EUROPE (14/4/08), FINANCIAL TIMES (21, 22/4/08), HERALD TRIBUNE (21, 22/4/08), WALL STREET JOURNAL (22/4/08), SUNDAY TIMES (20/4/08), THE ECONOMIST (26/4/08), FRANKFURTER ALLGEMEINE ZEITUNG (14, 18, 21/4/08), HANDELSBLATT (21/4/08), KOREA HERALD (21/4/08), DER STANDARD (20/4/08), REUTERS (20/4/08), ECHOS (21, 24/4/08), FIGARO (21, 23, 24/4/08) INTERNET : AUTOACTU.COM, AUTONEWS.FR, CHINACARTIMES.COM, CHINE-INFORMATIONS.COM, FRENCH.CHINA.ORG, FRENCH.PEOPLEDAILY.COM.CN, WEBCARNEWS.COM TV : BLOOMBERG (23/4/08)
