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La génération Y, la catégorie d’acheteurs qui monte aux Etats-Unis

Publié le 15/03/2017

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Au cours de la dernière décennie, le développement des services d’autopartage et de la vie en ville ainsi que le coût des études supérieures avaient suscité des doutes quant au désir de la Génération Y de posséder un véhicule. Ce n’est plus le cas. Ces plus de 75 millions d’individus nés aux Etats-Unis entre le début des années 1980 et la fin des années 1990 constituent le segment le plus dynamique parmi les acheteurs d’automobiles et ils représenteront probablement 40 % du marché américain des véhicules neufs à l’horizon 2020.

L’an dernier, la Génération Y a acheté 4 ,1 millions de véhicules aux Etats-Unis et représenté 29 % du marché, selon J.D. Power. Elle suscite des changements dans la distribution automobile et dans les caractéristiques des produits et devrait influencer les évolutions futures plus qu’aucune autre génération avant elle, estiment les experts.

Du fait de la grande récession, la génération du millénaire a fait son entrée sur le marché plus tard que les générations précédentes. Au plus profond de la crise, en 2008-2009, il n’était pas facile de trouver un emploi et le coût de l’assurance augmentait rapidement, mais avec la reprise de l’économie la génération Y a commencé à acheter des voitures et « nous constatons que sa part dans les ventes augmente de façon significative », indique Mustafa Mohatarem, économiste en chef de General Motors.

Depuis 2011, la part de la génération Y dans les ventes aux particuliers aux Etats-Unis est passée de 20 % à 29 %, tandis que celle des Baby boomers a reculé de 42 % à 36 %, selon J.D. Power.

Contrairement à leurs parents plus fortunés - la Génération X née entre le milieu des années 1960 et la fin des années 1970 et les Baby boomers nés après 1946 -, la Génération Y achète des véhicules plus par besoin que par envie, selon une étude réalisée par le site d’achat en ligne Autotrader.

Elle achète beaucoup de voitures compactes d’entrée de gamme, mais elle va vers les tout-terrain et les tout-chemin de loisir. M. Mohatarem indique que chez General Motors la part de la génération Y dans les ventes est passée de 14 % en 2010 à 19 % en 2016 et que ses achats sont en dessous du prix de transaction moyen de 34 000 dollars. Kim McCullough, directrice du marketing de Jaguar Land Rover Amérique du Nord, constate que la génération Y monte en gamme. Elle a représenté environ 18 % des ventes de voitures de haut de gamme aux Etats-Unis l’an dernier, contre 10 % en 2011.

Conquérir cette génération est important pour toutes les marques dans le contexte actuel de stagnation des ventes, font observer les experts. « Dans un environnement où il n’a pas beaucoup de croissance, il faut réfléchir à tous les moyens et éventuellement être agressif pour séduire ces acheteurs », note Thomas King, de J.D. Power. Et il est important pour l’industrie de cibler tous les sous-groupes de la catégorie, ajoute Jeff Schuster, de LMC Automotive.

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