Emmanuel TAILLARDAT
Bonjour Mesdames et Messieurs, bienvenue à cette conférence intitulée « l’évolution du commerce et de la distribution automobile ». Les réseaux de distribution sont évidemment au carrefour de l’offre considérable des constructeurs et des attentes des consommateurs qui elles-mêmes changent considérablement partout dans le monde et en particulier en Europe de l’Ouest.
Le modèle de distribution actuel est-il pérenne ? Comment les relations constructeurs-réseaux sont-elles affectées par le déclin relatif aujourd’hui et probablement pas définitif de l’après-vente et de sa profitabilité ? Comment le recours à Internet et l’émergence de net-opérateurs affectent-ils la relation des clients aux réseaux de marque ? Les logiques de gestion de flotte et de location ont-elles un avenir véritable en B to C ? L’auto-partage et la souscription à des offres multimodales constituent-ils une alternative crédible au modèle dominant du véhicule en propriété et comment les réseaux peuvent-ils s’y adapter ?
Pour répondre à ces nombreuses questions, nous avons Patrick Bailly, président du Conseil national des professions de l’automobile (CNPA) depuis 2008, membre associé à la Chambre de commerce et d’industrie (CCI), membre de l’Assemblée permanente du MEDEF et également présent à la CGPME, trésorier du Groupement des concessionnaires automobiles Peugeot depuis 1996 et président du Groupe Bailly avec 30 concessions et 900 salariés.
Jean-Charles Herrenschmidt est directeur général de Metin Holding depuis 2001 et aujourd’hui également président du directoire de Metin Holding. Metin s’étend sur 18 sites et emploie 800 salariés. Depuis 2006, Jean-Charles Herrenschmidt est le président actif du Groupement des concessionnaires automobiles Peugeot. Il est également vice-président de l’Association européenne des concessionnaires Peugeot.
Christophe Guillaneuf est directeur de TCG Conseil depuis 2003 et associé au cabinet International Car Distribution Program (ICDP). Christophe Guillaneuf intervient aujourd’hui plutôt au titre de l’après-vente dont il est spécialiste.
Jean-Paul Lempereur est président du Groupe Lempereur depuis 1987 et président du Groupement national des concessionnaires Opel depuis 2008, avec neuf marques sur quinze points de vente dans le Nord de la France, 7 500 véhicules, 105 M€ de chiffre d’affaires et 260 employés.
Thierry Plantegenest est directeur du Réseau Renault France depuis 2010, après avoir été directeur marketing Renault Espagne, directeur marketing Europe et directeur de la stratégie marketing de la Direction après-vente Renault Monde.
Le constat aujourd’hui est celui de marchés automobiles européens matures. Parmi eux, la France est un marché compliqué depuis plusieurs années. Nous nous centrerons ensuite sur le métier de distributeur automobile qui est sous forte contrainte. Nous verrons que l’évolution de la consommation automobile détermine la distribution.
Des marchés automobiles européens matures
Emmanuel TAILLARDAT
La filière automobile génère plus de 2,3 millions de salariés, dont 189 000 salariés pour le commerce et 115 000 salariés pour la réparation automobile, soit 304 000 salariés au total pour ces deux activités. Il existe plus de salariés dans la partie aval (commerce et réparation) que dans la construction automobile qui compte 220 000 salariés, et que chez les équipementiers. Le poids de la partie aval est absolument fondamental.
Au sein du commerce et de la distribution automobile, la population décroît légèrement depuis 2008 avec la perte d’environ 10 000 emplois, alors que la population en réparation automobile continue d’augmenter légèrement.
Le constat des marchés européens matures
D’après les dernières statistiques de la CEA, à l’exception du Royaume-Uni et de la Suisse, tous les pays rencontrent des difficultés en termes d’immatriculations de véhicules particuliers. L’Allemagne reste solide avec néanmoins une croissance légèrement négative. La France réalise - 13,8 % d’immatriculations en cumul à fin septembre 2012, avec - 18 % sur le mois de septembre. Tous les pays affichent des statistiques négatives. Le marché est réellement sous contrainte.
En France, les volumes d’immatriculations sont en baisse depuis le deuxième trimestre 2011, autant en matière de VP qu’en matière de VUL. L’année 2010 a été compliquée en VP et la courbe s’infléchit encore par la suite.
Est-ce que les réseaux vendent moins de voitures aujourd’hui qu’il y a dix ans ? D’après les statistiques d’immatriculation par canal qui remontent jusqu’en 2005, les concessionnaires vendent essentiellement des VP à particuliers, des VP à sociétés et des véhicules de démonstration. La distribution vendait 1,618 millions de VP en 2005 et davantage en 2011. La distribution automobile en France vend au moins autant de voitures qu’il y a six ans au sein des concessions automobiles. Même si les concessionnaires vendent moins de voitures à particuliers en 2012, plus des trois quarts du total des immatriculations sont réalisées par les concessions. La distribution est donc absolument incontournable et indispensable.
S’agissant du poids des marques françaises, la part des véhicules français dans les immatriculations totales est passée de 59 % en 2000 à 53 % (57 % avec Dacia) en 2011 et à 49 % (53 % avec Dacia) en 2012. Très clairement, la concurrence est féroce.
Quelles conclusions tirer de la situation du marché aujourd’hui dont on voit le paradoxe avec d’un côté des concessionnaires qui vendent au moins autant de voitures aujourd’hui qu’il y a sept ou dix ans et de l’autre une concurrence féroce ?
Patrick BAILLY
J’aimerais d’abord revenir sur le sujet de l’emploi. Parmi les 189 000 salariés du commerce automobile, 80 % travaillent dans la réparation chez les concessionnaires. De plus, les équipementiers ne travaillent pas uniquement pour l’automobile. L’aval de la filière est donc plus important. Les effectifs importants se situent dans les après-ventes.
Emmanuel TAILLARDAT
Comment voyez-vous la distribution aujourd’hui ?
Patrick BAILLY
Aujourd’hui, toutes nos activités sont attaquées dans les réseaux. Les quatre métiers sont impactés d’une manière négative, si bien que les résultats sont catastrophiques.
Jean-Charles HERRENSCHMIDT
Il est certain qu’il existe une crise. Sur le marché européen, les prévisions passent de 18 Me à 14 M€, soit une chute énorme en un an. Toutefois, davantage qu’une crise, il s’agit plutôt d’une évolution. Le taux de saturation est fort dans les grandes villes, avec environ 500 voitures pour 1 000 habitants. En outre, plusieurs personnes ne veulent pas dépenser. Le manque de budget constitue la cause fondamentale du non-renouvellement des véhicules. Enfin, les clients ne veulent pas non plus renoncer au plaisir. La mutation du comportement des clients impacte réellement la distribution. Nous devons être réactifs en termes de réseau.
En 2008, tout était gelé, le VO comme l’après-vente. Aujourd’hui, la situation de l’après-vente n’est pas très satisfaisante mais elle se maintient, tout comme le VO et l’activité pièces. En revanche, l’activité VN a chuté de 18 M€ à 13 M€ et la rentabilité commerciale (indices de performance commerciale - IPC) n’atteint pas le niveau que nous atteignons auparavant. En période de crise, nous avons intérêt à nous appuyer sur nos points forts. La Peugeot 208 fait figure de leader aujourd’hui en France et nous avons également des atouts en matière d’environnement. Pendant la crise, nous devons nous adapter aux clients et aux changements de mentalité, savoir être agressifs et lutter
Emmanuel TAILLARDAT
Quel est votre constat ? Est-ce le budget des ménages qui freine la consommation ?
Jean-Charles HERRENSCHMIDT
Il faut faire évoluer le modèle de distribution. La distribution reste indispensable. Internet ne fait pas tout. Il faut changer l’accueil, mieux former les équipes, faire évoluer l’offre avec des produits hybrides qui ne polluent pas, etc. Les réseaux doivent muter, avec les constructeurs et les clients.
Emmanuel TAILLARDAT
Le chiffre d’affaires VN des deux premiers trimestres 2012 est en baisse ; le chiffre d’affaires VO se maintient ; les marges sont en très nette baisse dans les VN et les VO ; le chiffre d’affaires de la réparation est en baisse. Toutes les activités sont attaquées.
La distribution vend encore plus de 80 % du total des Renault et des Dacia en France.
Thierry PLANTEGENEST
Les quatre activités ont violemment dévissé en 2012. Nous pensons qu’il s’agit d’un accident. En revanche, l’indice de confiance des ménages est en baisse tandis que le budget des ménages est en retrait. Le message à faire passer dans les réseaux doit insister sur la nécessité de réduire le point mort de manière durable. Ce que l’on voit sur 2012 se prolongera en 2013. Cela signifie que lors nos surfaces sont trop grandes, il faut les réallouer, quand l’organigramme n’est pas suffisamment frugal, il faut le rendre plus frugal. En revanche, notre réseau doit encore progresser dans les périphériques. Le chiffre d’affaires est en baisse, mais il existe des points de progression. Nous démarrons l’année 2013 avec deux nouveautés visibles sur le Salon, l’une thermique et l’autre électrique. Il s’agit d’un réel engagement de l’Entreprise sur un business en mutation.
Emmanuel TAILLARDAT
Les projections pour Clio 4 sont-elles aussi ambitieuses que pour Clio 3 ?
Thierry PLANTEGENEST
Sur Clio 4, nous avons la volonté de préserver la marge du constructeur et du réseau. Les premiers échos sont très positifs. La voiture plaît aux clients et aux entreprises. Nous allons réaliser du bon business avec la Clio 4. Nous ne suivons pas comme d’autres marques une logique de prix d’accroche. Nous avons la volonté de préserver le business.
Un métier de distributeur automobile sous forte contrainte
Emmanuel TAILLARDAT
Nous parlons de mutation de la distribution automobile. A contre-courant d’une partie de la distribution, vous avez choisir d’investir massivement dans des locaux avec pour but de recréer le plaisir d’achat du client. Racontez-nous.
Jean-Paul LEMPEREUR
Il y a cinq ans, les Français achetaient encore une voiture par plaisir. Or aujourd’hui, 67 % de ces mêmes Français déclarent que l’automobile est devenue une contrainte. Or devenir un marchand de contrainte me gêne. La diabolisation de l’automobile constitue l’une des principales raisons des contre-performances de l’automobile en France aujourd’hui : la multiplication des radars, la hausse du prix des carburants, le fait que l’automobile soit rendue responsable de tous les maux de la Terre, etc. Arrêtons de diaboliser l’automobile en France.
Emmanuel TAILLARDAT
Cette notion de contrainte est effectivement nouvelle.
Jean-Paul LEMPEREUR
A présent, lorsqu’une voiture neuve arrive, les clients ne se précipitent pas pour venir la chercher alors qu’il y a trois ans, ils courraient en famille chercher la voiture. Les clients réfléchissent plutôt dans une logique de contrainte et de rationalisation du coût.
J’ai construit à Arras une galerie marchande de l’automobile qui attire toujours du monde. Je livre en moyenne entre 200 et 250 voitures sur ce site et je ne suis pas convaincu que je réaliserais le même score avec plusieurs sites. Les gens viennent chez nous par plaisir parce que nous avons installé un bar, un coin d’attente agréable, une aire de jeu avec des Playstation pour les enfants. Ils ont envie de passer un bon moment.
Emmanuel TAILLARDAT
Quelle est la surface de votre galerie et comment trouvez-vous votre point d’équilibre ?
Jean-Paul LEMPEREUR
Le site fait 7 200 mètres² et propose sept marques. Aujourd’hui, cela coûte moins cher que de construire sept concessions indépendantes. Le coût moyen d’une concession s’élève au minimum à 1,5 million d’euros.
Thierry PLANTEGENEST
Cette part de rêve existe encore et fait partie des quatre raisons qui poussent les visiteurs à venir au Mondial de l’Automobile, avec le fait de découvrir la nouveauté, avoir un contact avec sa marque et profiter d’aubaines. Forts de ce constat, nous nous sommes rendus compte que nos affaires manquaient un peu de vie. Nous avons mis en place un nouveau concept testé sur neuf affaires en France. Ce concept touche la vente et l’après-vente et mixe un certain agencement inspiré des salons (matériaux, couleurs), des méthodes et du comportemental. Ce concept sera mis en place dans tout notre réseau dès l’an prochain.
Emmanuel TAILLARDAT
Vous admettez qu’il faut réenchanter la vente automobile.
Thierry PLANTEGENEST
Oui, on n’achète pas une voiture à 17 K€ comme on achète une baguette de pain. La découverte du véhicule, la livraison, etc. suscite de l’émotion. Il ne faut pas rater cette étape.
Emmanuel TAILLARDAT
Une concession automobile vit pour une grande part de l’après-vente et des financements vendus, mais très peu des marges véhicules neufs. Le modèle économique de la concession doit-il changer ?
Patrick BAILLY
J’ai du mal à comprendre cette question. Notre système est évolutif et ne connaîtra pas de changement brutal. Il y a une dizaine d’année, l’après-vente couvrait l’ensemble des frais de structure d’une société concessionnaire. Cela ne changera pas. Il y a dix ans, l’entretien moyen d’une voiture coûtait 2 000 € et il coûte aujourd’hui 850 €. Cette masse de chiffre d’affaires a disparu.
Emmanuel TAILLARDAT
Le taux d’absorption des frais fixes n’a donc pas vocation à augmenter.
Patrick BAILLY
Il faut que les quatre métiers contribuent aux résultats de l’Entreprise. Il n’existe aucune raison que l’un des métiers assure seul les résultats.
Emmanuel TAILLARDAT
La distribution vit très mal sur les marges des véhicules neufs.
Patrick BAILLY
Il est difficile pour les concessionnaires de maintenir leurs marges dans la mesure où dès qu’un véhicule sort, le concessionnaire est attaqué sur son prix.
Emmanuel TAILLARDAT
Peu d’argent est donc gagné sur le VN et les résultats de l’après-vente couvrent beaucoup moins qu’avant les charges fixes.
Patrick BAILLY
Certains trouvent que nous sommes trop chers.
Emmanuel TAILLARDAT
Notamment l’UFC-Que Choisir.
Thierry PLANTEGENEST
Nos vendeurs ont été habitués à vendre de la remise avec la prime à la casse. Nous devons procéder à un reset de toute notre force de vente. Un important travail pédagogique est nécessaire. L’offre est bonne mais il faut savoir vendre le produit.
Emmanuel TAILLARDAT
Changer de logiciel signifie également savoir vendre une expérience client complète avec un budget de départ, écouter ce que veut le client et associer des financements, etc. La rentabilité se fait donc ailleurs que sur le véhicule neuf.
Thierry PLANTEGENEST
Nous accrochons de très bons taux de financement et de très bons taux de new deal (produit spécifique Renault). Quand nous parvenons à vendre le produit, nous parvenons également à habiller la vente.
Emmanuel TAILLARDAT
Le modèle est effectivement attaqué dans son exploitation. Tout le monde pense que cela résulte davantage d’un accident que d’un problème structurel. Néanmoins, le problème de l’après-vente semble quand même être structurel. Vous avez mené une étude il y a quelques années qui le signalait déjà.
Christophe GUILLANEUF
Le marché du véhicule neuf se bipolarise, avec d’un côté des véhicules low cost et de l’autre des véhicules premium sur lesquels nous parvenons encore à conserver de la marge. Pour ces marques, le taux d’absorption des frais fixes par l’après-vente n’est pas aussi primordial que pour certaines marques sur lesquelles nous sommes attaqués au niveau du prix et nous proposons des remises, ce qui induit une faible marge sur les VN que nous sommes obligés de compenser par une activité après-vente qui, elle, doit générer le profit.
Par ailleurs, au sein d’ICDP et de TCG, nous militons pour une sorte de refonte des formats de distribution actuels. La concession normalisée implantée dans différents endroits doit certainement évoluer. L’expérience menée par Jean-Paul Lempereur à Arras en constitue un exemple. L’expérience menée par Renault sur certains sites pilotes rentre également dans cette logique.
En 2007, nous avons réalisé une étude prospective sur l’évolution de l’après-vente et nous avons dressé un scénario d’évolution potentiel à 2015. Nous prévoyions un marché en baisse de - 20 % entre 2006 et 2015 en nombre d’opérations. Lorsque nous l’avons annoncé, la situation n’était pas tendue. Aujourd’hui, il s’avère que la baisse du volume d’opérations que nous avions anticipée est liée à des phénomènes structurels. Premièrement, les comportements des clients changent, avec un kilométrage moyen qui ne cesse de diminuer et peu de facteurs laissent penser que cette tendance va s’inverser. Deuxièmement, les constructeurs ont poussé très loin leurs intervalles de révision jusqu’à 30 000 ou 35 000 kilomètres pour certains véhicules.
Emmanuel TAILLARDAT
Renault est revenu en arrière avec des entretiens annuels.
Christophe GUILLANEUF
Certes mais le parc actuel compte 36 millions de véhicules et l’inertie de ce parc est telle que si le changement dans les intervalles de révision portera ses fruits sur les premières générations de véhicules et bénéficiera au réseau dans un premier temps, il se passera un certain temps avant qu’une majorité de véhicules aient effectivement retrouvé des intervalles plus courts.
Le troisième phénomène structurel a trait à la fiabilité des véhicules qui a tendance à s’améliorer, heureusement pour le consommateur. Les perspectives d’avenir au niveau de l’après-vente sont par conséquent baissières. Il ne s’agit pas de se faire peur. Il est possible d’amortir cette chute en adoptant des politiques de fidélisation des clients et des politiques nouvelles d’entretien.
Emmanuel TAILLARDAT
Faut-il faire maigrir la distribution ?
Jean-Charles HERRENSCHMIDT
Oui, mais il faut également s’appuyer sur nos points forts, notamment pendant les périodes difficiles, puisque ce sont ces points forts qui nous permettront de rester leaders. Un réseau de distribution comprend certes des emplacements mais également un réseau de proximité. Il faut le conserver. La mutation doit s’opérer en entourant beaucoup plus le client, qui doit être « chouchouté ». Le client a besoin de simplicité. 68 % des clients passent par l’essai pour leur décision d’achat d’un véhicule. C’est bien la preuve qu’ils recherchent du contact et du conseil dans les concessions automobiles. Accompagner le client depuis l’essai et jusqu’à l’après-vente est très important.
Emmanuel TAILLARDAT
Cette démarche consomme des coûts.
Jean-Charles HERRENSCHMIDT
Certes, mais il faut s’adapter. Avec Peugeot City, nous essayons de développer dans une seule boîte un véhicule, de la mobilité et un service rapide (70 % de nos opérations passent par des services rapides aujourd’hui). Si les gens se rendent souvent dans le réseau secondaire, c’est qu’ils y trouvent un contact. Nous devons parvenir à faire partager notre savoir-faire avec le client. Il s’agit d’une vraie mutation du métier à mener.
Thierry PLANTEGENEST
La baisse est structurelle, mais elle ne constitue pas une fatalité. Il existe un parc « ancien » Renault - véhicules de plus de six ans - que nous captons mal. Notre offre globale (pièces et main d’œuvre) date de plus de dix ans. Le défi parc ancien constitue un axe stratégique, avec du chiffre d’affaires à aller chercher et des clients à choyer. Le slogan « Qui mieux que Renault » signifie que quel que soit l’âge des véhicules, qui mieux que Renault pour être proche des clients.
Emmanuel TAILLARDAT
N’est-ce pas un vœu pieux alors que les concessions ont une image de prix élevés ?
Jean-Paul LEMPEREUR
Oui et non. Le prix des pièces pose problème aujourd’hui dans les concessions et des discussions sont en cours entre le réseau et les constructeurs à ce sujet. Nous avons tous tiré nos forfaits révision à la baisse.
Emmanuel TAILLARDAT
Est-ce dans ce sens que le modèle doit changer ?
Jean-Paul LEMPEREUR
Oui, nous avons un important travail de communication à faire en direction des consommateurs. Nous sommes avant tout des entreprises de service, pour lesquelles la motivation de nos équipes est essentielle. Il faut parvenir à bien faire comprendre aux équipes les valeurs de l’Entreprise. Tous les vendeurs doivent être des valeurs ajoutées pour l’Entreprise. Si nous ne cultivons pas la valeur ajoutée des concessionnaires par rapport à Internet, nous sommes morts. Quelle sera sinon la motivation d’un client pour venir faire réviser sa voiture dans une concession alors qu’il entend des annonces pour des prix moins élevés par Internet ?
Emmanuel TAILLARDAT
Certes, mais cela n’élude pas le débat sur le prix des pièces.
Patrick BAILLY
Avant de vous répondre, j’aimerais revenir sur les marges VN. Au total, l’addition des objectifs de tous les constructeurs représente 120 % à 130 % du marché.
Emmanuel TAILLARDAT
Pourquoi ? Est-ce une fatalité ?
Patrick BAILLY
Si nous revenons individuellement à nos affaires, nous allons viser un objectif qui contribue à ces 120 % à 130 % du marché alors que le marché n’atteindra que 100 %. Pour cela, nous vendrons les dernières voitures en cassant les prix.
Emmanuel TAILLARDAT
_Les constructeurs ont-ils raison de vous donner des objectifs trop élevés ?
Patrick BAILLY
L’idéal serait d’avoir un objectif juste qui permet, une fois la part du marché atteinte sur son secteur, d’avoir une marge suffisante pour faire tourner sa concession.
Emmanuel TAILLARDAT
Pourtant, mes constructeurs savent bien comment les marchés évoluent.
Thierry PLANTEGENEST
Pas tant que cela. Pour fixer un objectif, il faut un marché et une ambition. Si nous nous trompons sur le marché, nous nous trompons sur l’ambition. Or nous nous sommes vraiment trompés cette année sur le marché.
Emmanuel TAILLARDAT
Nous sommes à 1,9 M€ prévus à la fin de l’année. Sommes-nous déjà descendus en dessous ?
Jean-Charles HERRENSCHMIDT
Nous sommes plutôt à 1,8 M€.
Jean-Paul LEMPEREUR
Certains prévoient déjà 1,7 Me en 2013.
Emmanuel TAILLARDAT
Soit un retour en 1997.
Les ambitions trop élevées sont-ils la conséquence de la surproduction ?
Thierry PLANTEGENEST
Il n’existe pas forcément de lien direct entre les ambitions et la production. Nous avons une ambition de parts de marché et nous demandons ensuite aux usines de fabriquer.
Emmanuel TAILLARDAT
Le sell-out, qui consiste à pousser les voitures jusqu’aux consommateurs, est dégradé par la concurrence effrénée entre les opérateurs ces dernières années tandis que le sell-in, qui consiste pour un industriel à demander aux distributeurs d’acheter ses produits pour qu’ils les vendent ensuite, reste catastrophiquement trop élevé.
Jean-Charles HERRENSCHMIDT
L’effet au niveau européen est dramatique avec des marchés qui chutent de 30 % à 40 % et des réseaux de mandataires qui se mettent en place, ce qui implique une perte de valeur.
Emmanuel TAILLARDAT
C’est ce qui se passe en ce moment chez Nissan.
Jean-Charles HERRENSCHMIDT
Nous devons parvenir à préserver cette valeur et ce rôle revient au constructeur.
Thierry PLANTEGENEST
Je vais vous parler de Dacia. Chez Dacia, les ventes sont tirées par le client. Cela dépend certes de l’attractivité de l’offre mais également du cycle produit. Nous rentrons désormais dans une phase de cycle produit très favorable.
Emmanuel TAILLARDAT
Vous avez mis en place un plan d’enlèvement pour la fin de l’année au sein du réseau.
Thierry PLANTEGENEST
Je ne peux pas répondre aujourd’hui. On verra ce que sera l’année 2013. Toute la discussion part du niveau de marché. Si nous ne nous trompons pas sur le niveau de marché, nous pourrons caler la production.
Emmanuel TAILLARDAT
Quelle réaction sur le sell-in et le sell-out ?
Christophe GUILLANEUF
La production automobile dérive progressivement vers l’Est et les pays asiatiques. La Chine notamment prend une importance phénoménale avec des capacités de production potentiellement importantes et des risques de retour de ces produits vers les marchés matures, soit une pression encore plus importante et des surcapacités de production encore plus importantes à l’avenir.
Patrick BAILLY
L’Europe doit se protéger du dumping de ces pays des autres continents. Nous sommes beaucoup trop ouverts. Il faut se protéger des pays qui ne respectent pas les mêmes règles que nous.
Emmanuel TAILLARDAT
Arnaud Montebourg avait-il raison de fustiger les Coréens ?
Patrick BAILLY
Nous le dirons plus tard.
L’évolution de la consommation automobile
Emmanuel TAILLARDAT
u D’après l’étude annuelle de l’Observatoire Cetelem de l’automobile, filiale de BNP-Paribas Personal Finance, le consommateur a réduit ses sources d’information à moins de deux avant de choisir une voiture neuve ou d’occasion. Internet constitue évidemment la première source d’information pour 61 % des Européens (l’étude a été menée dans neuf pays). Quand on leur pose la question, 30 % des Européens et 32 % des Français se disent prêts à payer leur véhicule neuf en ligne. Les aspirations des consommateurs dans le domaine automobile tendent donc à rejoindre les aspirations des consommateurs dans tous les domaines de la consommation. 60 % des Européens se disent prêts à parcourir des centaines de kilomètres pour aller chercher leur véhicule moyennant un prix attractif. Cela correspond à la logique du dépôt-vente.
Jean-Charles HERRENSCHMIDT
Réparez-vous votre voiture sur Internet ?
Emmanuel TAILLARDAT
Personnellement, non.
Jean-Charles HERRENSCHMIDT
La notion de proximité joue. Nous sommes à 5 % des achats de véhicules sur Internet, contre 2 % en 2008. Internet donne certes de l’information, mais 70 % des clients ont envie d’essayer une voiture avant de l’acheter. Nous devons apporter beaucoup plus de conseils sur les lieux et les points de vente.
Emmanuel TAILLARDAT
La distribution a-t-elle pris la mesure de la valeur ajoutée que peut apporter Internet ?
_ Jean-Charles HERRENSCHMIDT
Internet constitue une énorme source d’information et nous avons d’ailleurs un site Peugeot Webstore
Emmanuel TAILLARDAT
Peugeot Webstore est très petit en termes de nombre de clics.
Jean-Charles HERRENSCHMIDT
Certes mais en termes de contacts et de transformations de ventes, le site Peugeot Webstore n’est pas si mauvais.
Jean-Paul LEMPEREUR
En période de crise, le client cherche la voiture la moins chère possible, mais il cherche également la sécurité, ce qui constitue une véritable chance pour les réseaux. Verser un acompte sur Internet sans jamais avoir vu la voiture engendre une certaine méfiance parmi les clients. Ils ne veulent pas prendre de risque.
Emmanuel TAILLARDAT
Les taux de reprise augmentent d’ailleurs fortement en concession.
Jean-Paul LEMPEREUR
Le VO deviendra prépondérant. Les réseaux de distribution ont matière à aller chercher de la valeur ajoutée et de la marge sur le VO. Pour revenir à la question d’Internet, nous devons faire évoluer nos sites vers des sites marchands. Nous devons également être présents sur les réseaux sociaux. Internet restera une vitrine et une source d’information, mais il faut absolument que nous fassions évoluer nos sites Internet.
Thierry PLANTEGENEST
Il existe deux parcours client : le parcours physique et le parcours digital. Or ce dernier ne permet pas certaines étapes dans l’acte d’achat, comme la reprise ou l’essai. Internet ne peut être qu’un complément au parcours physique du client.
Emmanuel TAILLARDAT
Comment créer de la valeur ?
Thierry PLANTEGENEST
Nous devons être performants dans l’information, dans la vitesse à laquelle nous actualisons nos sites et dans la réponse qui doit être rapide et bonne. Nous surveillons de très près le taux de réponse en moins de 4 heures, ce qui est déjà trop. Aujourd’hui, le client veut une question quasiment immédiate et de qualité.
Emmanuel TAILLARDAT
Comment est-il possible que les constructeurs soient aussi puissants dans leur notoriété spontanée vers le client et aussi faibles dans l’expérience digitale ?
Thierry PLANTEGENEST
Nous travaillons beaucoup avec le Groupement des concessionnaires Renault. Nous avons volontairement créé une commission informatique et une commission digitale afin de progresser. Nous devons procéder à un changement de braquet sur le référencement et sur la mise en avant de nos offres.
Emmanuel TAILLARDAT
Le consommateur n’a pas suffisamment le réflexe d’aller sur le site Internet de Renault pour avoir une information sur Renault. Il s’oriente plutôt vers les forums.
Thierry PLANTEGENEST
Le client Dacia est en revanche très internaute. Il faut changer de braquet.
Christophe GUILLANEUF
En 2007, 47 % des acheteurs de véhicules neufs avaient visité quatre concessions et plus au cours de leur processus d’achat. En 2010, ce taux ne s’élève plus qu’à 27 %. En 2007, 17 % des acheteurs réels n’avaient visité qu’une concession avant d’acheter ; ils étaient 25 % en 2010.
Emmanuel TAILLARDAT
L’expérience de découverte physique descend considérablement.
Christophe GUILLANEUF
Exactement. Quand le client se présente en showroom, la pression sur le vendeur est beaucoup plus importante aujourd’hui qu’elle ne l’était auparavant. Il faut le considérer.
Emmanuel TAILLARDAT
Cela milite pour la professionnalisation des vendeurs.
Christophe GUILLANEUF
Exactement, et pour la prise en compte d’un schéma de distribution digitale qui soit à même d’apporter au client un certain nombre de services en les intégrant au sein d’une même chaîne de valeur, et non pas avoir un puzzle de services que l’Internaute peut reconstruire tout seul. Par ailleurs, au-delà du commerce de vente directe de véhicules par Internet, Internet met une pression énorme sur les prix et les commerciaux en showroom.
Patrick BAILLY
Internet apporte de la valeur aux distributeurs si cela permet de redirige les clients vers les concessionnaires. Il est possible de procéder à un financement par Internet, mais les dossiers sont souvent compliqués. C’est à nous d’exploiter Internet de manière à faire venir le client chez nous le plus vite possible.
Jean-Charles HERRENSCHMIDT
La vraie force d’Internet consiste à faciliter la vie du client en termes par exemple de révision, de prise de rendez-vous, le planning, etc. Internet apporte également de la productivité chez les concessionnaires.
Emmanuel TAILLARDAT
Le planning en ligne est-il déjà une réalité dans l’après-vente ?
Jean-Charles HERRENSCHMIDT
Oui, mais il serait intéressant que les stratégies de CRM soient mises en place par les constructeurs et les distributeurs.
Emmanuel TAILLARDAT
Il reste beaucoup à faire.
Jean-Charles HERRENSCHMIDT
Je crois que qu’il faut pousser la connaissance personnelle du client et l’efficacité pour un client donné.
Emmanuel TAILLARDAT
Le planning en ligne existe-t-il également chez Renault ?
Thierry PLANTEGENEST
Oui. Nous l’appelons « My Renault ». Le client peut y suivre ses commandes et savoir à quel moment son véhicule lui sera livré. Le parcours digital peut être au service du parcours physique.
Emmanuel TAILLARDAT
C’est en cela que l’expérience physique rejoint l’expérience digitale, ce que les constructeurs et les distributeurs automobiles ont mis un temps fou à mettre en place.
_ Patrick BAILLY
Oui, nous y travaillons.
Emmanuel TAILLARDAT
La valeur ajoutée sur Internet passe par la mise en place de CRM performants répondant entre les activités. Nous savons le travail accompli par les constructeurs et par les éditeurs de logiciels d’ailleurs.
Nous sommes passés d’une logique de possession à une logique de détention, d’usage de l’automobile. Aujourd’hui surgissent des offres de location de longue durée (cinq ans) chez les constructeurs et les distributeurs. Il est ainsi possible de financer une voiture pour moins de 200 € par mois. Il existe également des packages kilométriques avec diverses garanties. Tout cela progresse-t-il assez vite dans la tête du consommateur et des distributeurs ?
Thierry PLANTEGENEST
Cela glisse petit à petit vers la détention. Avoir son nom sur la carte grise est de moins en moins important. Nous vendons plus de 50 % des Zoé et des Clio 4 avec new deal.
Emmanuel TAILLARDAT
C’est un changement majeur.
Thierry PLANTEGENEST
Oui. Pour les autres modèles, nous étions autour de 40 %.
Emmanuel TAILLARDAT
Cette mutation importante fait partie de l’avenir de la vente automobile.
Jean-Charles HERRENSCHMIDT
Un Pass Navigo mensuel cinq zones en région parisienne coûte entre 120 € et 150 €. Nous avons sorti un Peugeot and go qui offre tout pendant quatre ans (assistance, financement, etc.) pour 160 € par mois, pour un véhicule de quatre places et un coffre. Il faut développer cet avenir avec d’autres package pour rendre cette mobilité attractive.
Emmanuel TAILLARDAT
A quoi rêveriez-vous ?
Jean-Charles HERRENSCHMIDT
Il a été question de covoiturage.
Emmanuel TAILLARDAT
Cela correspond au passage de la détention à la mobilité.
Jean-Charles HERRENSCHMIDT
Les gens veulent un tout petit prix tout en pouvant se faire plaisir le weekend. Les clients préfèreront-ils acheter une petite voiture pour la semaine et une super Jaguar pour le weekend ou s’orienteront-ils plutôt vers la marque pour avoir une voiture un peu plus haut de gamme dont ils puissent profiter également le weekend ? Avec Mu by Peugeot, à partir d’un certain nombre de points et sur la base de l’achat d’un véhicule, un client peut louer un véhicule.
Emmanuel TAILLARDAT
Le plaisir est-il conciliable avec la détention et la mobilité davantage qu’avec la possession ?
Jean-Paul LEMPEREUR
Il s’agit probablement d’une évolution à venir. En revanche, attention à la valeur résiduelle et à l’engagement des réseaux. Quand on vend une voiture à un particulier et qu’on s’engage à la reprendre dans trois ans pour une valeur X qui est fixée par contrat, cela correspond à une dette qui arrive à une échéance donnée. Plus ce type de ventes se développera, plus il faudra s’assurer que les réseaux de vente ont la capacité financière d’assurer la reprise quand les voitures arriverons en masse. Il faut faire attention à ne pas trop entrer dans ce système porté par le réseau.
Emmanuel TAILLARDAT
Le constructeur est-il prêt à prendre ce type de risque plus fréquemment ?
Thierry PLANTEGENEST
Non parce qu’il faut penser à l’avenir. Si nous lançons ce type d’offre sur Dacia, cela constitue un avantage pour le constructeur une Dacia se vend au-dessus de la cote au bout de deux ou trois ans.
Jean-Paul LEMPEREUR
Cela peut constituer une très bonne source de profit aussi.
Emmanuel TAILLARDAT
Le marché VO a beaucoup perdu ces dernières années en valeur résiduelle même si nous apercevons une tendance à la légère remontée globale des valeurs résiduelles.
L’autopartage et le covoiturage interpellent fortement la distribution, n’est-ce pas ?
Patrick BAILLY
La réponse ne peut pas être la même entre les zones urbaines et rurales et les évolutions se feront donc à une vitesse différente. Les réseaux parisiens ont tout intérêt à suivre cette tendance. Néanmoins, 60 % du marché se situe encore en dehors des grandes agglomérations. Or la population n’y a ni les mêmes attentes, ni peut-être encore le même état d’esprit sur la location.
Dans mon secteur, 75 000 à 80 000 personnes vont travailler tous les matins au Luxembourg. Ils font du covoiturage entre eux. Peut-être y existe-t-il des solutions pour mettre en place ce covoiturage à partir de véhicules électriques que les personnes viendraient louer. Les évolutions seront différentes selon les endroits. La profession doit être sur tous les coups.
Emmanuel TAILLARDAT
Nous avons du mal à voir comment cela rentre concrètement dans la vie des réseaux.
Patrick BAILLY
Il y a quinze ans, un téléphone portable pesait sept kilogrammes et ne servait qu’à téléphoner. Aujourd’hui un téléphone portable pèse 200 grammes et sert à tout sauf à téléphoner. Les usages suivront ce type d’évolution, qui est imprévisible.
Emmanuel TAILLARDAT
Citroën a passé un accord avec une société de covoiturage pour ses véhicules électriques. Tout acheteur d’une C1 électrique peut la mettre en solution de covoiturage. La voiture est équipée d’une puce qui permet de connaître sa disponibilité et son lieu de parking. Il s’agit d’un mix entre le covoiturage et l’autopartage. Est-ce l’avenir ?
Jean-Charles HERRENSCHMIDT
Au sein de Metin, nous sommes en discussion pour développer des axes de mobilité en Seine-et-Marne. L’idée consiste à développer des systèmes de mobilité entre des lieux de concession et des places de parking. Ce n’est pas simple, mais nous y travaillons. Nous avons la capacité, les voitures, le service, l’accompagnement. Il faut simplement les mètres², les parkings et la logistique informatique.
Emmanuel TAILLARDAT
Pourriez-vous mettre sur un parking des Peugeot en autopartage ?
Jean-Charles HERRENSCHMIDT
C’est tout à fait possible.
Emmanuel TAILLARDAT
Les pure players Internet manquent de voitures. Or vous avez les voitures.
Jean-Charles HERRENSCHMIDT
Il s’agit d’un ensemble entre la gestion de parkings et la gestion des véhicules.
Emmanuel TAILLARDAT
Nous sommes à la naissance de tout cela.
Conclusion
_ Emmanuel TAILLARDAT
_Quel avenir voyez-vous pour la distribution et le commerce automobile ?
Jean-Paul LEMPEREUR
Il se passera beaucoup de choses en 2012 et 2013. Les quatre piliers sur lesquels nous nous appuyons sont touchés en même temps. Des gens resteront sur le bord de la route. Des mutations profondes s’opèreront au cours des deux prochaines années. Un tiers du top cent des distributeurs automobiles perd de l’argent aujourd’hui. Maintenant, les partenaires financiers continueront-ils à nous suivre et à avoir confiance dans ce métier ? Des questions se posent à ce sujet. Ensuite, les constructeurs n’ont pas de fini de s’acheter les uns les autres et de faire des choses en commun.
Emmanuel TAILLARDAT
Vous avez répondu en vous concentrant sur un seul site et en faisant venir des confrères sur votre site.
Jean-Paul LEMPEREUR
Ma stratégie depuis 25 ans a été d’être multimarque dans une seule zone géographie déterminée alors que d’autres ont choisi d’être monomarque dans des zones géographiques élargies.
Christophe GUILLANEUF
La période est effectivement troublée. La distribution automobile doit, si ce n’est muter, au moins profondément changer. Elle dispose d’atouts et de leviers sur lesquels s’appuyer. Au sein d’ICDP, nous réfléchissons sur la manière de définir ce type de leviers et sur les scénarii de développement associés.
Emmanuel TAILLARDAT
Vous parlez d’une évolution des formats.
Christophe GUILLANEUF
Il faut segmenter l’approche par rapport à des besoins clients qui sont eux de plus en plus différents. Les approches différentes peuvent être liées à l’implantation de la concession, en milieu rural, urbain ou périurbain. Par ailleurs, il faut certainement mener des recherches de synergies au niveau de la distribution elle-même, avec le véhicule d’occasion, la distribution des pièces, le dernier kilomètre. Il faut parvenir à segmenter la clientèle d’une manière plus fine et associer à la distribution physique l’aspect Internet.
Jean-Charles HERRENSCHMIDT
La toile du net existe, tout comme la toile du réseau, avec ses hommes, ses emplacements et l’information. Les constructeurs doivent bien accompagner leur réseau. Il faut également faire attention aux stocks et travailler sur les frais de structure. Nous devons mieux connaître nos clients et mieux former nos équipes. Il faut mettre le client au centre de tout.
Thierry PLANTEGENEST
Nous traverserons ces deux années de crise si nous parvenons à vendre le produit et à conserver nos clients dans le temps, notamment sur l’après-vente et si notre réseau parvient avec le constructeur à réduire ses frais fixes.
Maintenant, l’avenir, c’est l’électrique. Nous mettons ici le pied dans un nouveau business.
En tant que constructeurs, nous surveillons de très près les comptes d’exploitation de notre réseau. Pour les banquiers, Renault reste une garantie forte, notamment quand nous commençons avec un nouveau produit.
Patrick BAILLY
Le métier évoluera avec des palettes et des services différents. Je préfère utiliser le terme de « multimonomarque ».
Emmanuel TAILLARDAT
Y a-t-il des questions dans l’assistance ?
Stéphane FOURNIER
Je travaille chez un constructeur automobile en succursale. Aujourd’hui, le contexte est très difficile. Nous constatons des innovations incrémentales. Il n’a pas été question d’innovations de rupture et de l’arrivée de nouveaux acteurs dans la distribution automobile comme Amazon, Google ou Orange. Comment vous y préparez-vous ?
Thierry PLANTEGENEST
Nous favorisons la distribution de nos produits et de nos services par notre réseau. Nous considérons que le business model est suffisamment stable et robuste pour ne pas risquer de se le faire prendre par d’autres.
Jean-Paul LEMPEREUR
En 2002, quand le règlement de distribution a changé, tout le monde avait prévu qu’Auchan, Leclerc et Carrefour allaient réussir à vendre des voitures, comme ils avaient réussi dans l’informatique et l’électroménager. Cela a d’ailleurs permis aux constructeurs de nous retirer 5 points de marge.
Stéphane FOURNIER
Je ne parlais pas de vendre des voitures, mais de répondre aux besoins des clients.
Emmanuel TAILLARDAT
Le sujet est trop vaste. Je l’ai occulté volontairement pour m’en tenir au commerce.
Merci à tous.
