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France

DS se construit une image de « luxe à la française »

Publié le 6/09/2016

Présenté pour la première fois en début d’année au Salon de Genève, le concept DS E-Tense préfigure la ligne directrice des futurs modèles de deuxième génération de la marque DS, dont le premier est attendu d’ici à 2018. La victoire de ce concept E-Tense au récent concours d’élégance de Chantilly dans le cadre de l’événement « Arts & Elégance Richard Mille » est de bon augure. « Nous arrivons au moment où les pièces du puzzle se mettent ensemble », explique Yves Bonnefont, directeur général de la marque DS. « Nous n’avons pas dévié par rapport à la stratégie que nous avons définie et nous sommes en ligne avec notre feuille de route », ajoute-t-il.

Le dirigeant explique que la construction d’une marque doit rassembler trois piliers : « des produits avec des valeurs communes, un réseau de distribution, une expérience de marque ». C’est sur cette cohérence globale de l’expérience client que l’équipe DS a travaillé depuis 2014. M. Bonnefont souligne qu’un DS Store apporte une hausse des volumes de 20 % par rapport à la situation commerciale au sein d’une concession Citroën. « Quand nous avons la capacité à déployer une expérience client complète, cela fonctionne », se félicite-t-il.

Les produits sont encore ceux de l’époque où la marque était le haut de gamme de Citroën, et c’est dans leur équipement que DS insuffle plus de raffinement pour construire cette image « du luxe à la française » qu’elle revendique. On trouve donc un traitement plus luxueux des intérieurs, plus de connectivité, « un moteur de plus de 200 ch sur chaque modèle », des projecteurs à LED ou une augmentation des possibilités de personnalisation. « Nous sommes les premiers à avoir proposé des toits colorés dans le segment C sur DS4 », explique Yves Bonnefont. Si quasiment toutes les DS3 sont commandées en bi-ton (dont les possibilités de choix ont été élargies), cette personnalisation représente déjà 25 % des commandes de DS4, soit nettement plus que les 15 % que la marque prévoyait.

La ligne Performance Line, présentée la semaine dernière et disponible en novembre prochain, est aussi une illustration concrète de la direction produit avec son esprit « Grand tourisme », qui s’apprécie surtout dans le traitement intérieur du véhicule : finition cuir grainé associé à un tissu velouté, surpiqûres carmin, blanc et gold, dernières technologies de la marque et notamment écran tactile, fonctions Mirror screen (MirrorLink et Apple CarPlay), DS Connect Box.

Pour l’extérieur, la ligne se reconnait à une peinture bi-ton (avec un pavillon noir qui s’associe à 7 couleurs pour la DS 3, 6 pour la DS4 et 5 pour la DS5), des roues noires laquées avec l’emblème DS sur fond carmin, un badge capot carmin, blanc et gold. A cela s’ajoutent des stickers sur les rétroviseurs et le becquet arrière.

La séparation d’avec les points de vente Citroën, avec la création de sites dédiés DS, avance également à grand pas. « Nous avons ouvert 80 DS Store ou Salon en 18 mois, soit un rythme de un magasin par semaine. Nous allons accélérer le mouvement avec en moyenne en Europe une ouverture par jour au cours des 18 mois suivant. Nous aurons terminé le réseau en Europe d’ici à 2 ans », précise M. Bonnefont. Le développement d’un réseau dédié s’accompagne également d’une réflexion sur les méthodes commerciales. « Nous avons beaucoup travaillé sur l’expérience client. Nous avons lancé un pilote en France et nous en parlerons beaucoup au Mondial de l’Automobile de Paris, où nous aurons un stand assez déroutant que j’espère enthousiasmant. Nous serons innovant en terme d’expérience client », explique-t-il encore. En parallèle de ce travail préparatif pour installer une identité de marque premium, se poursuit le développement des voitures de deuxième génération qui arriveront d’ici à 2018 et peut-être dès 2017. « Nous aurons un niveau de finition, d’ajustement des jeux, de matériaux et de qualité perçue plus élevé que ce que PSA a jamais produit. Nous serons au niveau de ce qui se fait de mieux », assure Yves Bonnefont.

La lecture de la performance de la marque via les volumes ne permet encore pas de juger la réussite de cette stratégie puisque paradoxalement ils sont en baisse depuis 2014. La marque a connu sa meilleure année en 2013, avant son lancement commercial en Chine, avec 123 000 ventes. En 2014, elle enregistre sa meilleure année en Chine avec presque 27 000 unités (26 978 exactement), ce qui n’empêche pas le recul de ses volumes globaux (118 472 unités). En 2015, les volumes ont encore baissé (- 13,6 %), avec 102 335 ventes, et semblent se stabiliser en 2016 (- 2,9 %, avec 51 906 unités au premier semestre). « Nous ne sommes pas focalisés sur les volumes, nous avons une vision de long terme. Nous sommes actuellement dans une transformation profonde. Nous traitons des petits volumes avec une croissance du chiffre d’affaires significative. Nous avons plus de DS4 et DS5 dans le mix et plus de boîtes auto. En France, nous sommes beaucoup plus performants vis-à-vis des entreprises et nous avons gagné 2 à 2,5 points sur les valeurs résiduelles avec les modèles badgés DS par rapport à Citroën », assure Arnaud Ribault, directeur des ventes et du marketing de DS.

En Chine, où le marché du haut de gamme est en train de se retourner, DS estime que ses ventes se maintiendront autour de 20 000 unités, un niveau suffisant, assure Yves Bonnefont : « Nous avons atteint le breakeven en Chine en 2015, soit dès la troisième année d’existence de la société conjointe. Nous avons un cash d’exploitation positif en 2015 et ce sera le cas aussi en 2016. Nous avons la chance d’être une marque récente et nous ne rentrons pas dans la guerre des prix ».

Ainsi, avec 22 000 voitures en Chine et 80 000 sur les autres marchés (dont l’essentiel en Europe), DS serait déjà rentable. « Nous avons eu la chance de partir lancé en 2014 et la marque DS est rentable en exploitation depuis son premier jour », déclare M. Bonnefont. Cette situation lui permet de « ne pas prioriser les volumes mais la qualité du business ». « Nous pouvons être rentables avec 100 000 voitures, cela nous permet d’avoir le temps pour implanter un positionnement solide. Nous nous sommes donné 15 ans pour installer la marque », conclut-il. (AUTOACTU.COM 6/9/16)

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