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DS poursuit posément sa stratégie de montée en gamme (2/2)

Publié le 21/09/2016

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La séparation d’avec les points de vente Citroën, avec la création de sites dédiés DS, avance également à grand pas. « Nous avons ouvert 80 DS Store ou Salon en 18 mois, soit un rythme de un magasin par semaine. Nous allons accélérer le mouvement avec en moyenne en Europe une ouverture par jour au cours des 18 mois suivant. Nous aurons terminé le réseau en Europe d’ici à 2 ans », précisait M. Bonnefont. Le développement d’un réseau dédié s’accompagne également d’une réflexion sur les méthodes commerciales. « Nous avons beaucoup travaillé sur l’expérience client. Nous avons lancé un pilote en France et nous en parlerons beaucoup au Mondial de l’Automobile de Paris, où nous aurons un stand assez déroutant que j’espère enthousiasmant. Nous serons innovant en terme d’expérience client », expliquait-il encore. En parallèle de ce travail préparatif pour installer une identité de marque premium, se poursuit le développement des voitures de deuxième génération qui arriveront d’ici à 2018 et peut-être dès 2017. « Nous aurons un niveau de finition, d’ajustement des jeux, de matériaux et de qualité perçue plus élevé que ce que PSA a jamais produit. Nous serons au niveau de ce qui se fait de mieux », assurait Yves Bonnefont.

La lecture de la performance de la marque via les volumes ne permet encore pas de juger la réussite de cette stratégie puisque paradoxalement ils sont en baisse depuis 2014. La marque a connu sa meilleure année en 2013, avant son lancement commercial en Chine, avec 123 000 ventes. En 2014, elle enregistre sa meilleure année en Chine avec presque 27 000 unités (26 978 exactement), ce qui n’empêche pas le recul de ses volumes globaux (118 472 unités). En 2015, les volumes ont encore baissé (- 13,6 %), avec 102 335 ventes, et semblent se stabiliser en 2016 (- 2,9 %, avec 51 906 unités au premier semestre). « Nous ne sommes pas focalisés sur les volumes, nous avons une vision de long terme. Nous sommes actuellement dans une transformation profonde. Nous traitons des petits volumes avec une croissance du chiffre d’affaires significative. Nous avons plus de DS4 et DS5 dans le mix et plus de boîtes auto. En France, nous sommes beaucoup plus performants vis-à-vis des entreprises et nous avons gagné 2 à 2,5 points sur les valeurs résiduelles avec les modèles badgés DS par rapport à Citroën », assurait de son côté Arnaud Ribault, directeur des ventes et du marketing de DS.

En Chine, où le marché du haut de gamme est en train de se retourner, DS estime que ses ventes se maintiendront autour de 20 000 unités, un niveau suffisant, assurait par ailleurs Yves Bonnefont : « Nous avons atteint le breakeven en Chine en 2015, soit dès la troisième année d’existence de la société conjointe. Nous avons un cash d’exploitation positif en 2015 et ce sera le cas aussi en 2016. Nous avons la chance d’être une marque récente et nous ne rentrons pas dans la guerre des prix ».

Ainsi, avec 22 000 voitures en Chine et 80 000 sur les autres marchés (dont l’essentiel en Europe), DS serait déjà rentable. « Nous avons eu la chance de partir lancé en 2014 et la marque DS est rentable en exploitation depuis son premier jour », déclarait M. Bonnefont. Cette situation lui permet de « ne pas prioriser les volumes mais la qualité du business ». « Nous pouvons être rentables avec 100 000 voitures, cela nous permet d’avoir le temps pour implanter un positionnement solide. Nous nous sommes donné 15 ans pour installer la marque », concluait-il.

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