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Comment Hyundai-Kia gagne des parts de marché en Russie

Publié le 22/07/2016

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Hyundai et sa société sœur Kia maintiennent leurs niveaux de production et des prix bas pendant la crise économique en Russie qui a fait baisser les ventes de voitures dans ce pays de moitié par rapport au pic de près de 3 millions d’unités de 2012-2013. Ils espèrent récolter les fruits de cette stratégie lorsque la demande repartira à la hausse.

En 2015, les ventes de voitures en Russie ont plongé de 36 %, mais celles de Hyundai et de Kia ont reculé de seulement 10 % et 16 % respectivement, selon l’AEB (association des entreprises européennes en Russie). La part de marché des deux constructeurs coréens dans le pays a doublé depuis 2012 et approche désormais les 20 %.

Zayong Koo, directeur de la communication de Hyundai, a indiqué fin avril que le constructeur était déterminé à poursuivre sa stratégie d’expansion de sa part de marché. Hyundai et Kia occupent respectivement la troisième et la deuxième place sur le marché russe, derrière Lada.

Ce n’est pas la première fois que Hyundai-Kia met en œuvre cette stratégie qui vise à profiter d’un ralentissement de l’économie pour accroître sa part de marché et sortir vainqueur lorsque les ventes rebondissent. La stratégie a déjà fonctionné par le passé, notamment aux Etats-Unis. Hyundai a été le seul grand constructeur à accroître sa part de marché sur le marché américain en 2009. Il affichait une part de marché record de 5,1 % en 2011, lorsque la demande est repartie à la hausse.

Les deux constructeurs coréens sont bien placés pour répéter ce succès en Russie, où ils ont investi pour produire localement et ont la réputation de proposer des voitures abordables et fiables. L’usine russe de Hyundai fabrique les Hyundai Solaris et Kia Rio, qui figurent parmi les trois modèles les plus vendus sur le marché russe cette année. Cela a permis au groupe coréen de battre des concurrents comme le groupe Volkswagen qui, dépendant de pièces importées onéreuses, a dû accroître ses prix pour compenser la dévaluation du rouble.

L’an dernier, l’usine de Hyundai-Kia en Russie a tourné à plein régime (elle a fabriqué 229 500 véhicules), alors que de nombreux constructeurs ont réduit leur production et que la baisse de la demande a conduit General Motors à se retirer du marché.

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